WEB Студия Самира Соловьева

При содействии МЕЖРЕГИОНАЛЬНОГО ЦЕНТРА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Все статьи
Очень плохоПлохоНормальноХорошоОтлично! (голосов: 3, в среднем: 5,00 из 5)
Loading...

Контекстная реклама Гугл (Google Adwords) и её настройка

1. Настройки кампаний ( контекстная реклама Google Adwords).

Бегло о структуре аккаунта Гугл Адвордс: Кампания — Группа объявлений — Объявления, Ключевые фразы.
В аккаунте может быть одна или несколько кампаний, в кампании может быть одна или несколько групп объявлений, в группе объявлений может быть одно или несколько объявлений и одна или несколько ключевых фраз, относящихся к этим объявлениям.
Пример структуры Google Adwords:
Кампания «Принтеры НР Ростов», геотаргетинг Ростов
• Группа объявлений «Принтер НР 1020»
Объявление 1. «Принтер НР 1020 бесплатная доставка»
Объявление 2. «Принтер НР 1020 скидка»
Ключевые слова: принтер нр 1020, принтер нр 1020 цена, принтер нр 1020 купить, …
• Группа объявлений «Принтер НР 1040»
Объявление 1. «Принтер НР 1040 бесплатная доставка»
Объявление 2. «Принтер НР 1040 скидка»
Ключевые слова: принтер нр 1040, принтер нр 1040 цена, принтер нр 1040 купить, …
• …Кампания «Принтеры НР Москва», геотаргетинг Москва…

Основным отличием одной кампании от другой может быть ее тип — поисковая сеть или контекстно-медийная сеть, целевое местоположение, временной таргетинг и дневной бюджет.
Если для рекламы нужно сделать любой из этих параметров разным — это будет новая кампания.
Между рекламой на поиск и рекламой в КМС огромная пропасть в настройках, логике работы, подборе ключевиков и анализе, поэтому никогда не смешивайте их в одну кампанию. Реклама на поиск и реклама на КМС — это всегда две разные кампании. Если это не так — бегом переделывать.
Получается такая логика:
• если нужно показывать рекламу и в поиске гугла, и на сайтах контекстной сети — это будет две отдельные кампании,
• если нужно сделать раздельные дневные бюджеты — это будут отдельные кампании, чтобы при расходовании всего дневного бюджета или при его нехватке (в этом случае реклама в течение дня периодически отключается), другая кампания показывалась непрерывно,
• если нужно показывать рекламу в разные регионы — это будут разные кампании.
Группы объявлений отличаются друг от друга ключевыми словами, которые по этим группам распределены. Одно или несколько объявлений внутри одной группы должны соответствовать всем ключевым фразам, которые для нее указаны, и чем больше фраз внутри группы, тем сложнее это сделать. Поэтому не смешивайте совсем разные запросы\ товары\ услуги внутри одной группы. Идеальные кампании, это те в которых каждому отдельному запросу соответствует своя отдельная группа с объявлением под этот запрос.
Все ключевые фразы, объявления и кампании имеют некую совокупную характеристику, т. н. карму аккаунта. Поэтому если в один аккаунт добавить несколько кампаний для разных сайтов, с разными настройками и разной степенью раздолбайства, то самый плохой сайт утащит за собой все остальные.
Отсюда два вывода:
1. Для каждого сайта – отдельный аккаунт
2. Если плохая карма аккаунта Google Adwords — проще создать новый, чем переделывать и реанимировать старый
Кроме этого, купоны можно попросту купить. В конце руководства приведены ссылки на бесплатное получение купона для нового аккаунта, а также сайт, где купоны можно купить. Купон представляет собой цифробуквенную последовательность типа AMBF-A322-MGYA- 2RPB-BS1J , которую нужно ввести в настройках платежной информации и при выполнении определенных условий вы получите денежки на счет.
Как определить, что карма у аккаунта не очень хорошая? Посмотреть общий средний CTR и показатель качества ключевых запросов:
Если CTR на поиске меньше 1-2%, а показатель качества у многих фраз менее 4 и отображается предупреждение «Показываются редко из-за низкого показателя качества», то это повод «Понять и простить» — удалить и создать новый аккаунт с этим сайтом.
Далее проверяем основные настройки кампании:
Тип: только поисковая сеть или только контекстно-медийная сеть (в зависимости от задач кампании), включены все функции.
Местоположение: только целевые выбранные регионы, никакой свалки «вся огромная страна в одном флаконе».
Зачем нужно дробление на регионы? Дело в том, что в каждом регионе своя сложившаяся ситуация с конкуренцией и, следовательно, ценообразованием. Если указать, что целевое местоположение вся Украина или вся Россия, то по аукциону каждой фразы будет учитываться максимальная цена по всей стране. В городе миллионнике и в маленьком селе — вы будете платить за клик по одинаковой максимальной цене. Поэтому правильным будет создать кампанию, настроить и отрегулировать ее, а затем наделать копий, в каждой указав свой регион. Для охвата остальных регионов — сделать кампанию на всю страну, исключив из нее уже имеющиеся регионы.
В качестве примера — таргетинг на всю Украину с исключением Киевской области, для которой будет отдельная кампания, выглядит так
Стратегия назначения ставок:
В большинстве случаев и пока не собрана информация о конверсиях — мы сами будем задавать ставки для кликов. Почему не стоит давать возможность это сделать Гугл Адвордс?
Потому, что старательный гугл адвордс «обеспечит максимальное число кликов в рамках бюджета», но при этом мы не сможем контролировать, что и как будет кликаться. И можем получить массу нецелевых и неконверсионных кликов. Зато много и дешево.
Но оно нам надо?
Ротация объявлений:
Ротация — вопрос хитрый. Если в группе объявлений более, чем одно объявление, то иногда показывается одно, иногда другое объявление. По своей внутренней логике гугл адвордс может выбрать одно из них как более качественное и начинать показывать чаще, чем второе. Если же мы сами экспериментируем над более качественным и продающим текстом в поисках идеального объявления, то нам это будет мешать.
В этом случае лучше выбрать равномерное чередование, чтобы по мере набора статистики самостоятельно потом отключить менее эффективное. А затем добавить еще объявлений и проводить эксперимент уже для них.
Расширения объявлений — очень полезная штука, позволяет создать очень заметное объявление путем добавления дополнительных ссылок, адреса и номеров телефона кампании, а также ссылки на социальный профиль.
Если расширения отсутствуют — то нужно обязательно ликвидировать этот пробел. Иначе на фоне конкурентов будете выглядеть очень бледно.

2. Контекстная реклама Гугл и Ключевые слова

Дабы не переделывать плохо сделанное, хорошо нужно делать сразу. Основная каша и трудности возникают с подбором и сегментированием ключевых слов.
Самый лучший способ «одно слово — одно объявление». Тогда текст объявления максимально соответствует ключевому слову и можно проводить точечные выборочные тестирования запросов и текстов. Но обратной стороной этого подхода является пересечение ключевых слов. Поясняю, что это такое.
Для поиска и сбора ключевых фраз для контекстной рекламы adwords можно пользоваться всем, на что глаз упадет — Вордстат, Кейколлектор, Магадан, базы Пастухова или встроенный в гугл адвордс инструмент «Планировщик ключевых слов». Суть одна — под нужную тематику ищем фразы да побольше, убираем нетематические запросы и структурируем оставшееся.
Немного теории создания семантического ядра ключевых слов:
Поисковые запросы можно разбить на три группы: информационные, транзакционные и навигационные.
Навигационные запросы — это запросы, для которых поисковик является эдаким проводником, ведущим к цели «официальный сайт Джастина Бибера», «ГАИ Киева» или «вконтакте». В большинстве своем это запросы для перехода на какой-либо конкретный сайт и если этот сайт не ваш — такие запросы вам не нужны.
Информационные запросы — запросы с целью поиска ответов на вопросы «как починить принтер», «ресурс картриджа НР» или «смотать спидометр своими руками». Посетителю в данном случае нужна статья, форум или видеоролик, чтобы найти ответ на свой вопрос, поэтому покупательская способность этой аудитории крайне низкая — они еще не готовы платить. И только не найдя ответ, они могут созреть чтобы стать покупателем.
Транзакционные запросы — это запросы для удовлетворения потребности: «починить принтер», «где купить картридж» и «услуга перемотки спидометров». Именно эти запросы и должны составлять ядро ключевых слов контекстной кампании.
Кроме этого есть общие запросы, принадлежность которых размыта: «принтер НР», «фото ремонта» и «замена батареек». Что именно нужно тем, кто задает эти запросы – понять сложно, то ли купить, то ли посмотреть, то ли почитать.
Если с явно не тематическим все однозначно, то есть огромный пласт ключевых слов, по которым не сразу поймешь — подходят они или нет, например «прошивка смартфона» (то ли нужен файл прошивки, то ли услуга, то ли инструкция как это сделать). В этом случае спасает только реальное тестирование, т. е. эти слова добавляются в кампанию, откручиваются, а потом на основании статистики принимается решение оставлять их или убирать.
Главные инструменты в работе с ключевыми словами в контекстной рекламе — это минус-слова и типы соответствия.
Минус-слова позволяют блокировать всю не тематику, исключая показы по ненужным запросам — заданному слову или целой фразе. Типы соответствия позволяют регулировать показы объявлений по похожим и смежным запросам. Контекстная реклама в Гугл тем самым станет еще эффективней.
Рассмотрим на примере — мы продаем принтеры:
Красным цветом выделены явные кандидаты на минус слова: драйвер, драйвера, скачать, картридж, бесплатно
принтер hp
принтер hp laserjet
драйвера +для принтера hp
принтер hp deskjet
драйвер +для принтера hp laserjet
скачать +для принтера hp
скачать драйвера +для принтера hp
картридж +для принтера hp
скачать бесплатно драйвера принтер hp драйвера hp
принтер hp купить
куплю принтер hp
принтер hp 1020
драйвера +для принтера hp deskjet
Если мы не продаем никаких аксессуаров, то по логическому размышлению в минус слова можно включить и слово «для». Таким образом для контекстной рекламы Гугл, у нас есть набор минус слов и набор ключевых фраз для создания групп объявлений
принтер hp
принтер hp laserjet
принтер hp deskjet
принтер hp купить
куплю принтер hp
принтер hp 1020
Важный момент — понять отличие между понятием поисковый запрос и ключевая фраза.
Запрос — это то, что вбивает пользователь в поисковик. Фраза — это то, что прописано у вас в аккаунте. Если фраза совпадет с запросом, то объявление будет показано. Т.к. пользователи постоянно что-то вбивают в поисковик в самых мыслимых и немыслимых сочетаниях, то чтобы не указывать в настройках все сотни и тысячи вариаций запросов, на помощь приходят типы соответствия.
В гугл адвордс их 4 (широкое, фразовое, точное и с модификатором широкого соответствия) и подробнее о них можно почитать тут https://support.google.com/adwords/answer/6324?hl=ru.
Если указывать фразу как есть, в т. н. широком формате соответствия, то гугл будет показывать ваше объявление по всем запросам, содержащим все или некоторые слова из ключевой фразы, а также по похожим и релевантным. И по фразе «купить айфон» возможны показы на запросы «куплю айфон», «цена айфона в сыктывкаре», «куплю планшет», «программы для айфона» и очень много такого, что даже и сразу сложно представить.
Поэтому широкое соответствие следует использовать, только если вы четко осознаете, зачем это делаете (например, для сбора максимума трафика или поиска релевантных фраз).
Если указывать фразы в точном или фразовом соответствии, мы достаточно сильно исключим нетематические запросы, но и избавимся от нестандартных и неожиданных, но все же целевых и нужных. Поэтому одним из оптимальных способов настройки кампаний является метод полного охвата. Т.е. создаются группы объявлений под одну фразу, которая указывается в трех разных типах соответствия:
Используем три типа:
1. +модификатор +широкого +соответствия
2. [точное соответствие]
3. “фразовое соответствие”
Что это дает:
Если будет в поисковике введен запрос принтер hp, показ зачтется в точное соответствие.
Если будет введен запрос вида дешевый принтер hp или принтер hp в киеве, показ зачтется в фразовое соответствие, где учитывается порядок слов.
Если будет введен запрос hp принтер цена, показ зачтется за модификатором широкого соответствия, где важно наличие всех отмеченных плюсом слов. Таким образом, будет хорошо виден непроработанный резерв, например большое количество показов для фразы с +модификатором говорит о том, что есть многословники, вводимые в поисковик и содержащие указанные два слова.
В некоторых случаях достаточно двух вариантов: точного соответствия и соответствия с +модификатором. Фразовое соответствие полезно, когда нужно определить показы именно с заданным порядком слов, например билеты Москва ростов или найти ответ на вопрос, что люди чаще спрашивают — «двери купить» или «купить двери». А минус слова отсекут все потенциально бесполезное для фразового соответствия и модификатора.
И тут всплывает уже упоминаемая ранее проблема пересечения ключевых слов. Если у нас будет две группы объявлений, первая по фразе принтер hp, а вторая по принтер hp laserjet, то при вводе в поисковик запроса принтер hp laserjet алгоритм адвордс может выбрать как первую группу, так и вторую.
И хорошо в данном примере тематика достаточно близка. Но возможны и совсем несочетаемые ситуации, типа двух разных групп объявлений: купить айфон и купить чехол айфон. Для этого в первую группу объявлений добавляется локальное минус-слово чехол, которое действует только в рамках этой группы объявлений, и не будет срабатывать на запросы, содержащие слово чехол.
Для приведенного примера с принтерами, для устранения пересечения ключевых слов, локальные минуса будут такие
принтер hp -laserjet -deskjet -купить -куплю -1020
принтер hp laserjet
принтер hp deskjet
принтер hp купить
куплю принтер hp
принтер hp 1020
В целом, минус слова могут быть на уровне группы объявлений, действуя только на находящиеся внутри нее ключевые слова и на уровне кампании, действуя на абсолютно все слова. В качестве минус слов на уровне кампании могут быть как специализированные, типа драйвер, картридж, так и универсально бесполезные, типа скачать, видео, форум, бесплатно.
Хорошая структурированная подборка минус слов находится тут
https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?
key=0Ar_5YY_wrPAIdHdlR3BBUWZvV1J2cGtOZC1uc2N3WGc&usp=sharing#gid=11
В ней есть как города Украины и России, так и слова связанные с халявой, самодеятельностью, пошлостью и прочим мусором. По поводу городов ремарка следующая — не смотря на указание геотаргетинга в настройках кампании, положение пользователей может определяться по айпишнику с большой погрешностью, особенно если он пользуется мобильным интернетом, поэтому геотаргетинг необходимо закреплять минусовкой тех названий городов, что не входят в целевую область.
Если не очень хочется много возиться, то можно в одну группу объявлений добавить сразу несколько схожих фраз, например принтер hp купить, куплю принтер hp, принтер hp цена. В этом случае уменьшается вероятность внутренней конкуренции, но вылазит проблема не очень высокого соответствия фразы тексту объявления, т. к. впихнуть все эти слова в один текст объявления не получится, и будет занижаться показатель качества за релевантность запроса объявлению. Поэтому подбираются фразы, совпадающие между собой как минимум на 2-3 слова.
Для удобства настройки минус слов, их стоит указывать в Общей библиотеке, в разделе минус-слова кампании, а потом имеющиеся библиотеки подключать к новым кампаниям, или сохранять и импортировать в другие аккаунты.
Список создается, наполняется, а затем в один клик присоединяется к выбранной кампании.
Т.о. можно быстро и гибко управлять фильтрацией поисковых фраз. И главное правило —минус слов мало не бывает. Чем больше слов заминусуете — тем меньше мусора будетпоказываться. Чем меньше мусора будет показываться — тем выше будет ваш CTR ключевыхфраз.
Объясняю. Допустим, мы рекламируем принтер и не заминусовали слово драйвер. Возьмуреальные цифры из вордстата:
принтер hp laserjet 107тыс. показов
драйвера +для принтера hp 73 тыс. показов
Например, у нас CTR объявления 5%. Это значит, что мы получили
суммарно 73+107=180 тыс. показов и, следовательно, получили 5%*180тыс= 9 тыс. кликов. А теперь мы берем и минусуем слово драйвера, значит мы не получим эти ненужные 73 тыс. показов, а будет только 107 тыс. показов. И наш CTR станет 9 / 107 = 8,4%
На ровном месте CTR вырос более чем в полтора раза только за счет того, что заблокировали одно частотное минус слово. Ситуация гипотетическая, но в реальности вполне возможны аналогичные.
Поэтому при создании новых кампаний и оптимизации существующих, большое внимание уделяйте структурированию и чистке ключевых слов, использованию минус слов глобально на уровне кампании и на уровне объявлений для устранения внутренней конкуренции.
При работе с ключевыми словами нужно будет постоянно обращать внимание на два основных показателя — показатель качества QS и CTR.
Про базовое определение показателя качества можно прочесть тут https://support.google.com/adwords/answer/140351?hl=ru , по умолчанию этот показатель не отображается, поэтому нужно его дополнительно включить в настройках отображения столбцов.
Основное влияние на показатель качества оказывают три параметра: CTR фразы, релевантность текста объявления запросу и качество целевой страницы.
Поэтому нужно постоянно работать над улучшением этих трех компонент. Хорошим показателем качества считается 7-8. Все что ниже 5 — это беда.
Очень не желательно вбивать в поиск свои запросы и таким образом мониторить свои объявления — вы накручиваете себе пустые показы. В Гугл Адвордс для этого встроен инструмент просмотр и диагностика объявлений.
Возможно задать запрос, выбрать регион, устройство и посмотреть актуальную на данный момент выдачу вместе с своей рекламой, а также узнать причины возможных препятствий для показа. Эти показы не засчитываются в статистику, а клики по объявлениям не производятся.
Кроме этого, если выделить все ключевые слова в своей кампании и выбрать в меню Диагностику ключевых слов, то мы узнаем текущий актуальный статус по всем словам.
И мы сразу увидим проблемные места, над которыми нужно будет поработать.
Например, в данной ситуации — проблема с внутренней конкуренцией, когда один запрос допускает показ сразу двух групп объявлений.
Другой пример — откручивается реклама adwords под запрос «ремонт блока управления двигателем» и есть вариант запроса с аббревиатурой «ремонт эбу». Обе фразы совмещены внутри одной группы объявлений т. к. это ж вроде об одном и том же.
Результат нагляден
Не смотря на то, что оба запроса тематичны и соответствуют тексту объявления по смыслу, что подтверждается хорошим CTR, фраза ремонт эбу нерелевантна тексту объявления с точки зрения логики гугл адвордса, т. к. он не знает, что «эбу» и «блок управления двигателем» это одно и тоже. Как результат — показатель качества равен 5/10.
А значит, за каждый клик переплачиваются лишние деньги. Если вынести его в отдельную группу объявлений и создать объявление, содержащее в себе фразу «ремонт эбу» — показатель качества сразу может увеличиться до 8-10.
Итого:
Проверяем ключевые слова по следующему порядку: правильная группировка фраз, использование соответствий запросов, отсутствие запросов в широком соответствии, наличие и исчерпывающее наполнение минус словами на уровне группы и на уровне кампании.
Обязательно мониторим показатель качества QS.

3. Тексты объявлений в контекстной рекламе Google (Гугл).

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает,/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу гугл.
В контекстной рекламе к текстам объявлений предъявляются самые высокие требования, т. к. именно они позволяют зацепить посетителя и заставляют его сделать клик именно по вашему объявлению.
Есть много различных методов создания качественных и заметных объявлений, в том числе:
УТП — Уникальное Торговое Предложение
ЧКК — Что, Кому, Как
ODC – Offer, Dead-line, Call-to-Action
AIDA – Attention, Interest, Desire, Action
Об этих принципах есть масса информации в интернете и в материалах, посвященных маркетингу и копирайту (можно посмотреть, например, вот этот бодрый видеоролик https://www.youtube.com/watch?v=nOeZ9JHqLow), я же остановлюсь на основах.
Суть у них практически одинаковая — объявление в контекстной рекламе гугл не должно представлять собой визитку компании, состоящую из ее названия, описания деятельности и контактной информации. Таких безликих соседей рядом хватает. Объявление должно содержать нечто уникальное, то, что выделяет вас на их фоне.
Это может быть цена, дополнительные услуги, удачное расположение, скидки, подарки и т. п.
Если нет явного преимущества, то можно использовать псевдо преимущества. Например, указать в тексте, что срок гарантии 24 месяца. При том, что это стандартный срок гарантии, но другие об этом не пишут. Выделяйтесь, будьте уникальны, описывайте или создавайте свое уникальное предложение.
Принцип «Что-кому-как» наглядно демонстрирует верное содержание объявления: какой именно товар, кому и на каких условиях вы предлагаете. «Что» конкретизирует товар, бренд или услугу. Если целевая аудитория очевидна, то «кому» можно опускать. «Как» описывает условия или выгоду от покупки.
Поэтому текст объявления «Ламинат от производителей, широкий ассортимент, низкие цены» плох в виду отсутствия конкретики, «Немецкий ламинат с бесплатной доставкой» уже лучше.
Сравните:
Суть ODC (предложение, ограничение, призыв) заключается в том, что вы что-то предлагаете посетителю, делаете это интересное предложение ограниченным по сроку и призываете к немедленному действию, иначе он не успеет. Объявления Курсы SEO со скидкой 70% до конца недели. Записаться! и При покупке дивана в июне — кресло в подарок, звоните! являются типичной реализацией этого принципа.
Хороши любые варианты — осталось только\всего 30 мест\10 штук, старая\новая цена, два купи-третий в подарок и прочие маркетинговые трюки.
Обязательно используйте возможность вставить текст в отображаемый URL!
AIDA (внимание, интерес, желание, действие) принципиально схоже с ODC, остановлюсь подробнее на одном из его компонентов—внимании. Сейчас во многих тематиках конкуренция в контексте становится очень сильной и часто приходится иметь дело с опытными маркетологами, которые тоже начитались умных книжек про контекст.
В трех строчках рекламного объявления достаточно сложно развернуться, чтобы проявить свой маркетинговый и копирайтерский талант, при этом достаточно часто объявления просто не читают. Еще раз — объявления не читают, их замечают.
В горячих темах, типа заказа такси или пиццы, не проводят длительных маркетинговых исследований, просто выбирают первые 2-3 сайта и принимают быстрое решение. В холодных темах, типа ремонта квартир или покупки путевки, действуют более основательно, кликая по всем сайтам с первой страницы выдачи. В конкретных темах, типа поиска строго определенной модели ноутбука или телефона, ищут максимально подходящее объявление.
И во всех трех случаях для того, чтобы по объявлению кликнули — его нужно заметить.
Для этого используют 1-2 полных вхождения запроса в текст объявления, что дает бонус в виде жирного выделения текста. Третье объявление демонстрирует аж три вхождения, за счет наличия фразы еще и в отображаемом урл, очень рекомендую использовать этот прием.
А вот варианты с указанием парт-намбера (в глаза бросается лютая конкуренция в нише):
По каким из этих 6 объявлений будут кликать — ответ очевиден.
Именно поэтому и нужно под каждую фразу- свое объявление, чтобы было максимальное
совпадение текста под запрос. Далее, на сам текст есть ограничения по размеру и написанию (как обойти ограничение по размеру https://support.google.com/adwords/answer/1704441?hl=ru ), еще нельзя использовать более одного восклицательного знака, но ведь один можно и нужно. Нельзя делать все буквы заглавными, за исключением названий брендов, но сделать первые буквы во всех словах можно и нужно. Ну и некоторые слова и названия брендов запрещено использовать в тексте, но можно пробовать транслитерацию (Volvo нельзя, Вольво можно).
В общем, делаем все, чтобы привлечь внимание и быть заметными. И если показатель качества за релевантность объявления ниже среднего или средне, значит нужно обязательно сделать одно или два точных вхождения фразы в текст объявления, а если среди ключевых фраз внутри группы слишком много разных — разнести их в разные группы.
И это же верно в отношении качества целевой страницы — для его повышения нужно увеличивать количество точных вхождений фразы в тексте целевой страницы. Низкое качество страницы- впихиваем больше повторов ключевика в текст, в титле, в кейвордс и т. п.
Этот прием некоторое время использовали сеошники, для определения и поиска достаточной плотности ключевиков на странице.
Очень часто низкое качество целевой страницы вызвано тем, что разные объявления товаров отправляются не на конкретную страницу товара, а на рубрику или хуже- на главную страницу сайта. В идеале каждой группе объявлений должна соответствовать своя страница, заточенная под ключевые фразы из этой группы. Нужна четкая связка- ключевая фраза в запросе, 1-2-3 ключевые фразы в объявлении и нужное количество фраз на целевой странице, только тогда получится достичь максимум качества.
Таким образом, мы работаем над удешевлением стоимости клика: делаем релевантное объявление, качественную целевую страницу, заметный кликабельный текст — по объявлению часто кликают, что приводит к высокому CTR. Показатель качества растет, что приводит к тому, что за ту же стоимость занимаем более высокое место либо можем оставаться на том же самом месте, но уже понижая ставку. О том, как рассчитывается фактическая цена за клик, читать тут https://support.google.com/adwords/answer/6297?hl=ru Дабы не путаться в цифрах нужно запомнить — очень важны два показателя, которые оказывают влияние на все: CTR ключевой фразы и ее Показатель качества, на них завязана цена клика каждой отдельно взятой фразы и общая карма аккаунта. А вот общий CTR объявлений и тем более кампании — это просто некая общая цифра по больнице и нужны уже только нам для анализа и контроля. По ним можно судить о том, все ли в порядке с настройками, но они ни на что не влияют.
Возня вокруг показателя качества связана с тем, что объявления в выдаче сортируются не по выставленной максимальной цене, а по рейтингу объявления, который равен QS(показатель качества) * Цена. Поэтому и возможно находится выше конкурента, который готов платить больше, но Показатель качества у него ниже. И если вы максимально подняли QS, а на первые места все равно не пускает, то остается только дожимать ценой, больше вариантов нет.
Подытожим.
У нас есть (а если нет, то должна быть) кампания в гугл эдвардс, в которой есть нужное количество групп объявлений, каждому из которых соответствует своя ключевая фраза в нужных степенях соответствия. С оглядкой на соседей и конкурентов текст каждого объявления максимально заметен и крут. А если нет? Или мы не уверены в том, какое объявление будет лучше. Группа объявлений потому и называется группой, что в ней может быть больше чем одно объявление. И это нужно для двух целей — чтобы показывать разные вариации для избегания рекламной слепоты, а также для тестирования и поиска идеального объявления. Для этого создаются несколько вариантов с различиями: в одном все слова с заглавной буквы, в другом нет, в третьем упоминается доставка, в четвертом скидка. Оптимально, когда одновременно тестируются не более двух вариантов, иначе сложно делать выводы о влиянии какого-либо фактора на кликабельность.
Затем откручиваются показы, собирается статистика и на основании самого высокого CTR оставляется лучший вариант, а остальные отключаются. А потом снова делаются и тестируются вариации победившего. В данном примере фаворит — первый вариант объявления.

4. Расширяем словарный запас при работе с контекстной рекламой Гугл.

Фантазии пользователей сети интернет безграничны. Сухая статистика говорит о том, что ежедневно половина поисковых запросов состоит из фраз, которые ввели в единичном экземпляре и в ближайшее время вряд ли повторят. Иногда это очень неожиданные варианты, типа «я бухгалтер Галина хочу отдохнуть на море говорят в Турции сейчас хорошо покажите мне фото».
Поэтому на этапе подбора ключевых фраз можно пойти двумя дорогами. Первый вариант — это собрать максимально широкое семантическое ядро, напарсить кей колллектором тысячи фраз, почистить и структурировать их, выбрать минус-слова и устранить внутреннюю конкуренцию.
Но иногда можно облегчить себе начальную работу, для этого собираются только средне частотные запросы, как правило двух- и трех- словные. Благодаря модификатору широкого соответствия даже очень длинный и уникальный вышеупомянутый запрос бухгалтера Галины инициирует показ вашего объявления, если в нем будет прописана ключевая фраза всего из двух слов +Турция +фото.
И здесь есть один подводный камень. Все клики по возможным и невозможным вариациям будут тарифицироваться по цене базовой ключевой фразы. А за низкочастотный платить, как за конкурентные среднечастотники не очень хочется. Поэтому все равно расширять словарный запас в процессе придется, чтобы платить по индивидуальной ставке за каждую используемую фразу, а также, чтобы видеть реальную статистику того, что именно ищут люди и что показывается и кликается в ответ.
Если, например, использовать ключевую фразу из одного слова Турция, то можно получить кучу показов по запросам, содержащим это слово, но при этом совершенно не понятно какие именно поисковые запросы были отработаны (по этой причине настоятельно рекомендуется избегать однословные поисковые фразы).
Для этого есть полезная статистика ключевых фраз, которые не были заданы изначально (особенно если использовать фразы в широком соответствии), но по которым происходили фактические клики.
Они находятся на закладке Ключевые слова, Подробности, Поисковые запросы — Все.
И вот здесь можно найти как массу интересного и нового для добавления, так и массу кликов, по которым деньги улетали в трубу.
К примеру, продаете вы офис, указали вроде бы хорошую ключевую фразу офис Киев и видите такую фактическую картину кликов по запросам, которые вводили пользователи: купить офис киев — это по теме, добавляем себе в ключевые слова, а вот снять офис киев — это мимо кассы, за 4 клика деньги сняло зря, значит слово снять — добавляем в минуса.
Таким способом можно хорошо обогатить как поисковые фразы, так и минус слова. Но есть одно но — здесь показываются дополнительные фразы, по которым были показы и клики. А если вбили запрос, посмотрели на ваше объявление, но не сделали клика- то показ будет, а в статистику этот запрос не добавляется. Если вы не сделали исчерпывающий список минус слов, то будете получать кучу нетематических показов, занижающих CTR и портящих статистику, которые не приводят к кликам и соответственно о причине этих лишних запросов остается только догадываться. В этом случае таки придется перелопатить и вордстат, и кейколлектор в поиске возможных исключений.

5. Первичный анализ статистики в контекстной рекламе Google Adwords (гугл адвордс).

Для беглой диагностики состояния контекстной рекламной кампании в гугл адвордс нужно проверить следующие показатели: на вкладке Ключевые слова отсортировать слова по Показам и посмотреть на CTR Все что меньше 2% — это капец и три зеленых свистка к полной проработке группы объявлений, которой принадлежит это слово, анализу степени соответствия и минус слов. В некоторых случаях это можно было бы объяснить тем, что ставка недостаточна для показа на хороших местах (с первого по третье место), где ctr заведомо выше, чем при показе сбоку или снизу (места ниже третьего).
Но быть на средней позиции 1.4 и получить ctr 0,61% это полный провал. Что и подтверждает коэффициент качества 2/10.
Если по одним словам состояние хорошее, по другим не очень, то удобно отфильтровать и просмотреть именно проблемные фразы.
Например отобрать те, где было более 100 показов, что дает минимально необходимую статистику, и где CTR меньше 5%, чтобы отобрать неэффективные фразы. Или сделать выборку по фразам, где Показатель качества менее 5. Наводясь на статус каждой фразы, можно получить исчерпывающие рекомендации по тому, что стоит исправить и улучшить.
Кроме этого, для фраз, которые борются за нахождение на 1-3 местах вверху (над результатами поисковой выдачи) будет крайне интересно проанализировать сравнительную эффективность от их нахождения вверху и от нахождения сбоку, когда их выпихивают с верхушки.
Для этого включается режим. Сегментировать — Вверху или на других позициях:
И становится видна такая красота: для слова суммарный CTR 7,09%, но на самом деле, во время нахождения вверху — CTR 16,23%, а когда выпихивают вбок, то CTR резко падает до 2,17% и при бОльшем количестве показов (506 сбоку и 345 сверху), сбоку было совершено гораздо меньше кликов (11 против 56). Что говорит о том, что сбоку на объявления контекстной рекламы гугл адвордс (google adwords) кликают существенно хуже.
При размещении на сайтах партнеров наблюдается аналогичная картина с позициями. Если посмотреть на стоимость кликов, то она что сверху, что сбоку, остается одинаковой. Поэтому выпихивание происходит за счет того, что периодически показывается кто-то с более высокими ставками. Для сохранения своего высокого CTR в такой ситуации остается также повышать свою ставку, либо выключать рекламу в эти часы. А чтобы понимать — когда и почему нас выпихивают, обратим внимание на отчет Быстрая статистика и посмотрим отчет по времени суток. И видно вот что:
Бросается в глаза, что с 6 часов утра резко возрастает количество показов — проснулись потенциальные клиенты, но при этом CTR падает, потому что включились рекламные кампании конкурентов, работающие по расписанию, и с 8 часов средняя позиция по запросу падает с третьего места аж на шестое-седьмое. На котором, как мы видим, рыбы (кликов) нет. К 20 часам рабочий день заканчивается и конкуренты отключаются, поэтому за этот час успеваем отхватить практически столько же кликов, сколько за весь день.
И какой из этого вывод? Нужно или поднимать ставки в целом, или как минимум поднимать в период рабочего дня и понижать ночью (чтобы не переплачивать за ночные клики и клики на выходных).
Кстати, в некоторых тематиках очень интересные выводы можно сделать, анализируя быструю статистику по Дням недели или Географию. Например из анализа географии можно определить в каких под регионах идет значительное количество показов и кликов, чтобы выделить их в отдельную рекламную кампанию.
Как определить интервал времени, который будет анализироваться?
Если контекстная реклама в гугл адвордс (google adwords) создана недавно, то анализировать нужно данные за все время ее существования. Если давно — то за период, дающий достаточное количество показов\кликов для анализа, это может быть и неделя, и месяц, и год. Также с учетом того, что данные в статистике гугл адвордс (google adwords) могут запаздывать, не нужно делать выводы на основе статистики за текущий день.
По собранным данным уточняем фразы, уточняем, меняем, подгоняем текст объявления и все, что не эффективно — ставим на паузу, дабы не набирать пустые показы. Полезной фишкой для резвого старта свежего аккаунта будет выставление завышенных ставок. Во-первых, сразу пойдут клики, и их будет много, а значит, оперативно сможете собрать статистику и проводить анализ и коррекцию. Во-вторых, фразы получат хороший стартовый CTR, а при тщательно созданной рекламной кампании это даст повод для хорошего QS и всего из этого вытекающего.
Но это нужно делать только имея надежный список минус слов, иначе куча денег улетит без толку.

6. google реклама, инструменты автоматизации в контекстной рекламе Google Adwords

В подстраивании цен в зависимости от различных критериев помогут Гибкие стратегии назначения ставок https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=ru и Корректировки ставок https://support.google.com/adwords/answer/2732132?hl=ru , которые дают возможность назначать изменение цены как для отдельных фраз, так и для групп или кампаний в зависимости от разных критериев и ситуаций — отличный вариант для умных, но ленивых :-)
Можно одновременно применять несколько стратегий и корректировок в использовании рекламы гугл, суммарный эффект будет складываться из всех действующих дополнительных условий.
Вот так, например, мы зададим стратегию автоматической борьбы за верхние места:
Теперь для фраз , для которых google реклама не достигла верхних позиций будет повышаться цена, пока не достигнутся нужные позиции или пока не будет достигнут максимальный предел ставки. Если у конкурентов тоже будет стоять повышение ставки, то будет происходить постепенное накручивание цены, до тех пор пока у кого то не будет достигнут предел. Если оба рекламодателя «забудут» указать максимальный предел, то есть риск очень сильно взаимно накрутить цену и слить бюджет.
Автоматическая корректировка позволяет менять цены в зависимости от нужных условий, например, повысим цены именно в рабочие часы в среду:
Кроме этого, в разделе Автоматизация можно использовать уже готовые или создать свои индивидуальные правила под свои потребности.
Правила действуют в соответствии с заданным фильтром или условием и могут изменять ставку в большую или меньшую сторону.
Справка Google Adwords (google реклама) о настройке автоматизированных правил https://support.google.com/adwords/answer/2472779?hl=ru
Вот пример возможной стратегии: Повысить цену за клик для тех фраз, которые занимают меньше 3 места (т. е. отображаются сбоку или снизу), а в фразах есть слово Акция и показатель качества которых больше 5 (чтобы не сливать бюджет в неэффективные слова). Таким образом, наши акционные предложения будут всегда видны вверху.
Кроме этого можно автоматически приостанавливать неэффективные ключевые слова и объявления, присылать отчеты на емейл и предупреждать о том, что на балансе закончились деньги.
Автоматические скрипты позволяют развернуться еще больше и делать практически что угодно. Пишутся скрипты на языке JavaScript, поэтому либо необходимы навыки программирования, либо умение находить в интернете и применять чужие скрипты. Подробнее прочитать о скриптах, а также посмотреть примеры кодов можно тут https://developers.google.com/adwords/scripts/?hl=ru

7. Контекстная реклама google (Гугл). Лирическое отступление на тему статистики.

Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика.
Начинающие оптимизаторы могут слишком увлечься анализом первых полученных данных и на их основании натворить делов. Приведу наглядный пример. Смоделируем ситуацию, мы тестировали в группе объявлений три варианта текста, и каждое из них через некоторое время собрало такую статистику по CTR
Вариант объявления
А 6%
Б 5%
В 4%
Казалось бы ура контекстная google реклама работает, первый вариант рулит. Но если сделать сегментацию показов в зависимости от устройств, то мы сможем увидеть статистику по кликам с таким разделением
И раскладка станет такая
Вариант
Общий CTR
CTR компьютеры
CTR мобильные
А 6% 5% 7% Б 5% 9% 1% В 4% 0% 8% Второй вариант объявления лучше кликается на компьютерах, третий вариант лучше кликается на мобильных устройствах. И правильнее будет разбить эту группу объявлений, сделав разные объявления в зависимости от типа устройств, используя второй и третий вариант вместо первого.
Контекстная реклама Гугл, в ней не стоит фиксировать свое внимание только на одном показателе CTR. Вот выдуманная, но вполне реальная ситуация, когда сравниваются показатели трех рекламных кампаний.
И если по CTR и стоимости клика лидирует кампания 1, по количеству реальных заявок и стоимости этих заявок лидирует кампания 3, то по фактическим продажам и цене такой продажи — лидер кампания 2. Если вы зарабатываете с каждого заказа по 1000 грн, то первая кампания в ноль, остальные в плюс. Если же заработок 300 грн, то только кампания 2 дает прибыль, остальные — в убыток.
Думаю, выводы очевидны — не смотря на то, что до этого я призывал вас молиться на CTR, теперь я вас потихоньку подвожу к мысли, что CTR не самое главное в этой жизни :-)
Следующий скользкий момент.
Нужно понимать в принципе, — какие данные, и на каком этапе стоит анализировать. Если было 10 показов объявления и ноль кликов — это еще не повод паниковать. Точно так же как и оценивать эффективность на основании всего одного клика, который мог быть случайным и не показателен.
В зависимости от тематики и частотности фраз цифры могут варьироваться, но в среднем по больнице нужно начинать делать выводы на 100-200 показах и как минимум 5-10 кликов и оценивать периоды времени не меньше 2-х недель (чтобы уменьшить влияние дня недели). Для поисковой сети приемлемым результатом считается CTR 5%, но конечно многое зависит от ниши и тематики.
Для контекстно-медийной сети значимые цифры больше, анализировать площадки стоит на количестве от более 1000 показов и 2-5 кликах. Для КМС приемлемым значением CTR площадки считается 0,2%, все что хуже- можно смело блокировать.
В среднем по больнице, для ново созданных кампаний период первичного сбора статистики и подстройки может занимать до одного месяца, чтобы добавить основную массу ключевых фраз, заблокировать минуса, оттестировать объявления и подкорректировать ставки.
Итого. Если у вас старый аккаунт гугл адвордс с бородатым показателем CTR на поиске менее 5% или в КМС менее 0,2%, то это повод сделать перезапуск аккаунта. Старую лошадь легче пристрелить, чем разогнать.
Кроме наших телодвижений, к оптимизации активно будет подключаться компьютерный мозг гугл адвордс (google adwords), который начнет на основании собранной статистики рекомендовать увеличить бюджет, разбить группы объявлений на более узкие или добавить новые ключевые фразы. К сожалению, в большинстве своем это достаточно бестолковые и бесполезные советы, но все же просматривать рекомендации стоит, особенно в направлении сегментации групп объявлений (если изначально они состоят из слишком большого и широкого списка ключевых слов).
Для этого обращайте внимание на уведомления, которые пишет панель Гугл Адвордс и заглядывайте в вкладку Оптимизация.

8. Критерии оценки эффективности контекстной рекламы в Google Adwords (гугл адвордс).

После того, как реклама гугл адвордс вылизана, слова почищены, цены оптимизированы, а CTR радует, встает вопрос — насколько эффективно она работает. За исключением ситуаций, когда с помощью контекста на сайт нагоняется трафик для красивых цифр на счетчике, всегда нужно понимать экономическую составляющую происходящего. И в этом случае оценочное суждение «вроде звонят» и «вроде заказывают» не подходит, нужна конкретика.
Google реклама. Есть несколько критериев оценки :
• CPC – стоимость за клик, средняя цена, которая была оплачена за клик по рекламе, расход на один клик
• CPL, CPA – стоимость за лид\действие, т. е. любое эффективное действие — звонок, заказ, заявку, покупку
• EPC – заработок на клик, отношение прибыли к количеству кликов, прибыль приносимая за один клик
• ROI — возврат инвестиций, отношение суммы прибыли к сумме расходов
• KPI — ключевой показатель эффективности, коэффициент конверсий, отношение результативных действий к общим
Представим гипотетическую ситуацию в google adwords для наглядности:
мы потратили 200 рублей на рекламу гугл и получили 100 кликов по рекламе, сделали 5 продаж и заработали 300 рублей (не учитывая расходов на рекламу гугл).
CPC = 200 / 100= 2 рубля стоимость одного клика
CPL = 200 / 5 = 40 рублей стоимость одного заказа
EPC = 300 / 100 = 3 рубля заработок с одного клика
ROI = (300 – 200) / 200 = 50%
KPI = 5 / 100 = 5%
Если EPC равен или меньше CPC, то на каждый клик мы тратим больше, чем на нем зарабатываем. Если ROI отрицательный, то мы терпим убытки. Из этих показателей можно сделать несколько выводов.
Во-первых, в этих формулах не видно CTR, т. к. он не имеет никакого отношения к зарабатыванию денег. На глубинном уровне анализа мы перестаем оперировать стоимостью клика и кликабельностью объявлений, и начинаем оперировать конверсиями и стоимостью действий.
Во-вторых, показатели нужно измерять. Для этого нужно отслеживать действия посетителей, их взаимодействие с сайтом, оформление заказов и т. п. и связать это с гугл адвардс, чтобы можно было понимать — какие ключевые слова и объявления работают в плюс, а какие в минус.
Если не можем связать контекстную рекламу гугл с прямой продажей и доходом, то оцениваем эффективность косвенно — клиент позвонил, оставил заявку или посмотрел адрес фирмы.
В-третьих, показатели нужно улучшать. Увеличение CTR и Показателя качества приведет к снижению стоимости клика. Увеличение числа кликов приведет к увеличению расходов на них, но и к увеличению общего числа заказов. Увеличение коэффициента конверсий увеличит число заказов при том же самом количестве рекламы adwords и расходов.
Не всегда продавливание деньгами эффективно. Если вы тратите на рекламу гугл 1000 рублей и терпите при этом убытки, то, увеличив расходы в пять раз — вы получите в пять раз большие убытки.
Работать надо не 12 часов, а головой. © Стив Джобс
Оптимизация рекламы adwords приводит к не всегда однозначным и очевидным последствиям:
• CTR – однозначно вырастает, за счет уменьшения мусорных показов и роста кликов по привлекательному объявлению.
• Цена клика — иногда уменьшается, за счет роста Показателя качества, иногда увеличивается, как метод достижения более высоких мест для получения большего количества кликов.
• Количество кликов — иногда уменьшается, за счет исключения нетематических и нецелевых кликов, иногда увеличивается, как результат достижения более выгодных и кликабельных мест.
• Расходы — иногда уменьшаются, за счет исключения нецелевых трат, иногда
увеличиваются, за счет получения и оплаты большего количества трафика.
Поэтому не верьте объявлениям и кейсам, в которых рассказывают о том, что достигли успеха: ctr вырос, цена клика упала, расходы упали — это достаточно однобокий подход к рекламе. Если каждый клик приносит вам деньги (ROI больше нуля и EPC больше CPC), то зачем вам тратить меньше, чтобы продолжать меньше продавать и меньше зарабатывать?
Однозначными базовыми критериями улучшения могут быть только CTR и QS, все остальное можно трактовать неоднозначно. Если вам будут предлагать сделать рекламу гугл и обеспечат «первые места» или «сто посетителей в день» или «снизим стоимость клика» — это ни о чем. А вот «снизим стоимость конверсии», «обеспечим 5 заявок в день» или «увеличим CTR» — уже интереснее. Хотя даже CTR можно манипулировать, напишите в объявлении «Айфон в подарок» и куча кликов любителей халявы обеспечена. Поэтому правильная оценка эффективности должна делаться по производным параметрам (ROI, KPI и т. п.) т. к. они говорят о качественности, заинтересованности и платежеспособности трафика. И не стесняйтесь предлагать своим клиентам тратить на рекламу гугл больше, если это увеличит их прибыль. Выделять бюджеты на рекламу в духе «триста рублей в день вроде нормально, больше- жалко» тупиковый. Если вас будут спрашивать о расходах на рекламу гугл — а сколько это будет стоить, отвечайте- а сколько вы хотите заработать!
Многих может поставить в тупик факт, что за один простой клик нужно будет отдать 50 рублей. А если этот клик позволит заработать 100 рублей? На самом деле ни сумма бюджета на рекламу гугл, ни стоимость клика в принципе не должна беспокоить, если каждый потраченный рубль работает в плюс.
Если максимально упростить, то рассуждать нужно так: на одной заявке я зарабатываю 500 рублей, средняя конверсия страницы 2%, значит, за один клик я могу платить не более 500*0,02=10 рублей, иначе убыток. Если конверсия 7%, то предельная цена за клик уже 35 рублей. Таким образом, видно, что цена клика ничего не значит без анализа эффективности продаж. А чтобы выходить в плюс — нужно или получать клики дешевле, или повышать конверсию. Кроме этого тут можно получить косвенный вывод. Если вы выжали максимум качества и выставили максимум цены, а добиться хорошего положения объявления не удается — значит тема убита и конкуренты работают в убыток. Нужно пробовать другие фразы, пробовать смежную тематику, другие способы рекламы adwords. Или они знают что-то, чего не знаете вы :-)
На самом деле рассуждение более сложное и многоуровневое, главное чтобы вы поняли суть. Более подробно в этом направлении стоит изучить темы, посвященные Воронкам Продаж. Но чтобы не быть голословным — измеряйте на сайте все, каждый клик и действие посетителя. Если это интернет магазин- отслеживайте корзину и отправку заказов, если это визитка фирмы — переходы на страницу контактной информации или клики по ссылке «Подробнее», если это лендинг — клики по форме регистрации или клик по кнопке «Показать телефон». Если есть возможность — применяйте отслеживание звонков Calltracking или подмену номеров телефона в зависимости от источника перехода на сайт.
Если совсем не за что зацепиться — привяжитесь к количеству просмотренных страниц на сайте. Любое взаимодействие посетителя с сайтом может показать его заинтересованность и помочь оценить эффективность рекламы adwords, объявлений и ключевых фраз.
В реальном мире, достаточно часто продажи представляет из себя длинную цепочку Контекстная реклама — Сайт \ Лендинг — Оператор на телефоне — Логистика и т. д.
Т.е. можно слать на сайт очень хороший целевой траф, но лендинг будет ужасный, сайт будет грузиться долго, телефон указан с ошибкой, а оператор тупит или не отвечает. Или все здорово — но товар на складе закончился. Поэтому проверяйте и тестируйте каждый шаг. А о том, как отслеживать конверсии, поговорим на следующем этапе.

9. Конверсии и цели
Конверсиями называют любые полезные действия на сайте. Целью может быть скачивание прайса, заполнение и отправка формы, показ номера телефона, переход на страницу контакты или схемы проезда, просмотр определенного количества страниц и т. п. Конверсия позволяет оценить отношение полезных посетителей к общему числу посетителей. Чем выше конверсия, тем больший положительный результат достигается при тех же расходах на рекламу гугл.
Простейший инструмент отслеживания конверсий встроен в Адвордс и находится в меню Инструмент — Конверсии
Мы можем создать конверсию нужного нам типа — посещение определенной страницы, звонок по телефону или загрузка приложения.
После создания и настройки соответствующей конверсии, на всех страницах, где будет отслеживаться это действие, нужно будет разместить специальный код (например на странице Контакты или на странице скачки прайс-листа). Более подробно о настройке можно почитать тут https://support.google.com/adwords/answer/1722054 и посмотреть вот тут https://www.youtube.com/watch?v=kQCpnL4C4-w
Важное замечание! Код отслеживания устанавливается на всех нужных страницах, а не на всех страницах. Если создана конверсия «Просмотр контактов», то этот код вписывается только на одной странице с контактной информацией. И засчитана конверсия будет только в случае, если пользователь перешел на сайт после клика по объявлению и затем загрузил эту страницу.
В результате, у нас будет собираться статистика того, какие из кликов привели к конкретным действиям на сайте — конверсиям и мы теперь станем оперировать не стоимостью клика по поисковой фразе, а стоимостью конверсии (для этого нужно в столбцы ключевых слов добавить столбцы с количеством и стоимостью конверсий).
И вот какие можно делать выводы:
Например первая строка: было получено 47 кликов с средней ценой 2.58 и было совершено 3 клика с конверсиями (а всего 4 конверсии). Клики с конверсиями — это количество уникальных посетителей, совершивших конверсии. Конверсии — это суммарное количество конверсий, включая повторные. Т.к. один из посетителей сделал две конверсии, то и получается суммарных конверсий 4.
Вторая и третья фраза дали по 2 конверсии, а в четвертой строке видны 2 клика с конверсиями и 5 суммарных конверсий (т. к. были повторные конверсии). Разделив стоимость расходов на клики на количество кликов с конверсиями, получаем стоимость одного клика с конверсией. В первой строке это 40.35, в остальных от 7 до 14.
Таким образом, мы знаем точную стоимость одного звонка, заказа или заявки. И видим, что это гораздо для нас важнее, чем CTR фразы или ее стоимость.
По первой фразе мы получили 3 конверсии по 40.35, а по второй фразе 2 конверсии по 7.3 и уже не так важно, что CTR первой фразы лучше и составляет 2.41%, а второй всего 0.94%
Если на каждой заявке мы зарабатываем 20 гривен, то первая фраза для нас крайне убыточна, а вот по всем остальным можно и поработать в плюс.
Наглядно видно, что первый частотный запрос с кучей показов и массой кликов по нему оказывается очень не выгоден, и требует проработки, контроля или отключения, если не удастся снизить цену конверсии. Вот где теряются деньги!
Если нет привязки к продажам, а оцениваются конверсии в звонки клиентов, то цена конверсии будет означать стоимость просмотра ваших телефонов. Но то, что посетитель посмотрел страницу контактов, не означает, что он позвонит. А то, что позвонил — еще не сделает его покупателем. Поэтому получив стоимость конверсии «узнать телефон» ее нужно умножать в разы, для оценки реальной стоимости получения звонка и покупателя.
Для этого собирается примерно такая статистика: за неделю по статистике адвордса было 200 показов номера телефона, 150 фактических звонков и 40 заказов. Значит в расчетах используем коэффициент стоимости конверсии 200/40=5 (умножаем цену конверсии в пять раз). Ну и анализируем, по какой причине 50 человек потерялись и не позвонили.
Какие из этого следуют выводы? Как выше говорилось, нужно работать над показателем качества и CTR, но окончательную эффективность оценивать по стоимости конверсии. Если никакие из мер не приводят к снижению ее стоимости, то нужно или отключать эту поисковую фразу, или снижать ее стоимость за клик, чтобы попытаться снизить цену конверсии.
Кроме этого, не нужно сразу рубить шашкой — сделайте сегментацию по выбранной фразе и проверьте, какие именно конверсии и по какой стоимости получались на разных устройствах и в разное время, возможно найдете причину повышенных расходов. Одним из популярных способов снижения стоимости конверсии является отключение мобильного трафика, если сайт не адаптирован под загрузку на смартфонах.
Подробнее о корректировке ставок можно почитать в справке Гугл Адвордс (там реально очень много полезного написано)
https://support.google.com/adwords/answer/2732132?hl=ru
Также влияние на CTR и конверсию оказывает наличие или отсутствие цены товара\услуги в объявлении. Если цена указана и она в среднем по рынку ниже конкурентов — ctr растет. Если ваша цена в объявлении выше, чем у конкурентов, то ctr падает, но растут конверсии, т. к. на сайт посетитель приходит уже подготовленный и осведомленный о цене товара.
Поэтому при высокой цене за клик по определенной фразе — стоимость товара лучше указать, чтобы было меньше кликов и расходов на отказников, ищущих подешевле. Если цена за клик не высокая, то цену можно не указывать, дабы потом дожать посетителя различными преимуществами уже на самом сайте. В этом случае эффективно лучше всяких гаданий поможет использование двух разных вариантов объявлений и отслеживание стоимости конверсий по каждому из них.
Упрощенно на конверсию влияет два основных параметра — посетители и посадочная страница. Если собирать нетематический и нецелевой трафик- конверсия будет низкая, т.к. посетители не заинтересованы в покупке и будут уходить с сайта. Поэтому чистите и контролируйте тех, кого собираете рекламой на свой сайт. Но и не упускайте своих клиентов, которые гуляют в смежных темах, запросах-синонимах, сленге и т.п. Также громное влияние оказывает и сам сайт, и это уже вне сферы ответственности и контроля рекламной кампании адвордса. Если вместо страницы товара посетитель попадает на статью о преимуществах пароварок, навигация неудобная, сайт медленный, а цены в каталоге устаревшие — конверсия также будет никакая. Можно сколь угодно долго колдовать над оптимизацией рекламы adwords и минус-словами, без оптимизации сайта успеха не будет.
Именно поэтому сейчас стали популярны и востребованы лендинги — специальные страницы, заточенные под продажу услуги, товара или информации, где нет отвлекающих элементов и блоков, свойственных традиционным сайтам (новости, наши друзья, последние публикации, баннеры и т.п.).

10. Тотальная аналитика
Максимум информации о происходящем на сайте и соответственно максимум контроля можно получить используя Google Analytics. В панели Инструменты можно сразу перейти в аккаунт Аналитикса и связать его с аккаунтом Гугл Адвордс. Это позволит передавать в аналитикс информацию о источнике трафика — контекстной рекламы, а в Адвордс передавать информацию о конверсиях, настроенных в Аналитиксе. Для этого нужно создать и настроить аккаунт Аналитикса, разместить код аналитикса на страницах сайта и связать его с адвордсом в настройках ресурса А в настройках Гугл Адвордса связать аккаунты в обратном направлении И заодно проверить, что включена настройка автоматической пометки тегами, иначе аналитикс не сможет отследить из какой кампании по какому объявлению и по какой фразе был совершен переход из объявления в поиске гугл на ваш сайт.
Аналитикс обладает очень мощным инструментом создания целей и конверсий и позволяет отслеживать практически любое поведение на сайте, привязав его к конверсии. О сравнении отслеживания конверсий в адвордсе и аналитиксе можно почитать тут https://support.google.com/adwords/answer/2375435?hl=ru а также найти подробную информацию о том, как все настроить, связать и подружить.
Кроме этого есть новый более интересный инструмент — Диспетчер тегов https://support.google.com/tagmanager/answer/2574305?hl=ru который упрощает создание кодов отслеживания и дает возможность управлять кодами аналитикса и ремаркетинга в одной панели без изменения кодов на сайте.
Кроме этого не лишним будет установить Яндекс Метрику https://help.yandex.ru/metrika , которая дает очень много полезной статистики, особенно запись действий посетителей на сайте в Вебвизоре и анализатор форм.
По сути, за привлеченного посетителя вы уже заплатили, потратив деньги на рекламу гугл, поэтому неразумно терять их на самом сайте в путанной навигации или сложной форме заявки.
Анализ поведения посетителей на сайте, время, проведенное на странице, коэффициент отказов, анализ и улучшение юзабилити, сплит-тесты — это одни из самых важных способов понять кто пришел на ваш сайт и как повысить конверсию сайта. Без увеличения расходов на рекламу гугл можно существенно увеличить количество заказов. Это снова выходит за рамки Гугл Адвордса, что лишний раз подтверждает мысль — для тотального контроля над рекламой, нужно иметь хорошую подготовку и в смежных темах: маркетинг, аналитика, юзабилити и т.п.

Итоги
Оптимизация контекстной рекламы — практически бесконечный процесс, т. к. гугл адвордс постоянно меняет правила игры, добавляет новые возможности и инструменты, появляются и исчезают конкуренты, разогревается аукцион и растут ставки. Почти невозможно раз и навсегда создать идеальную кампанию и заниматься только тем, что лишь периодически пополнять баланс.
Кроме этого, для максимально эффективной работы очень полезны будут знания и навыки работы с Google Analytics, понимание основ маркетинга и юзабилити, умение проводить сплит-тесты и работать с семантикой.
С определенной цикличностью анализ и пересмотр требуется каждой работающей кампании, именно поэтому хороший специалист не только берет деньги за создание и настройку, но и за регулярное сопровождение и мониторинг.
Для практической работы с контекстной рекламой пригодится приведенный чек-лист контроля настроек. С его помощью можно как спланировать и создать новую кампанию, так и пробежаться по уже существующей.
Чтобы не погрязнуть в рутине, есть большое количество приемов и фишек, позволяющих ускорить и упростить работу: использование редактора Гугл Адвордс, функций и сводных таблиц Екселя, различных автоматических правил, скриптов и полезных кнопок и функций в самом Гугл Адвордсе. Все это помогает выполнять рутину без многочасового умирания за клавиатурой и одновременно эффективно вести десятки кампаний.

Яндекс.Метрика